Hành trình người mua là gì? Con đường trải nghiệm tích cực

Người mua trước khi quyết định mua hàng đều trải qua một hành trình nhận thức. Không có hành trình nhận thức này người mua sẽ không bao giờ mua hàng bởi vì họ không biết tại sao họ phải mua và điều đó đã là lựa chọn tốt nhất cho họ hay chưa.

Ở đây có hai yếu tố: bạn phải cung cấp đúng nội dung cốt lõi mà người mua cần, và bạn phải viết đúng cách để được tiếp nhận trên những nền tảng khác nhau chứa nội dung lõi đó. Để làm được điều này, trước tiên chúng ta phải hiểu rõ hành trình trải nghiệm của người mua (Buyer's journey) diễn ra như thế nào.

Hành trình người mua là gì? (Buyer's journey)

Đây là hành trình 3 bước mà một người mua lý tưởng sẽ phải trải qua trước khi quyết định lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Khái niệm này có nền tảng xuất phát từ thuyết hành vi có mục đích của giáo sư tâm lý học người Mỹ E.C.Tolman. Thuyết này cho rằng hành vi là tổng thể những phản ứng hướng đích. Tức là, phải trải qua nhiều phản ứng bên trong thì một người mới quyết định mua hàng. Và nhiệm vụ của quá trình tiếp thị là cố gắng tạo ra nhiều điểm tiếp xúc nhất có thể với người mua trên hành trình đó để chuyển đổi người có ý định mua thành khách hàng mục tiêu.

Tại sao hành trình người mua lại quan trọng

Nếu không được trải qua cả 3 giai đoạn này, người mua sẽ khó trở thành khách hàng trung thành bền lâu của sản phẩm. Bạn muốn có một khách hàng hạnh phúc, bạn không muốn những khách hàng khiên cưỡng hay tiêu cực. Để đem đến những trải nghiệm tích cực cho họ, bạn phải nắm vững hành trình mà họ sẽ đi qua.

Hành trình người mua được biết đến với 3 giai đoạn trải nghiệm tạo ra sự chuyển đổi tích cực.

Giai đoạn 1 - Awareness Stage (Giai đoạn ý thức)

Đây là giai đoạn người mua lờ mờ nhận ra bản thân đang gặp phải vấn đề trở ngại nhưng không thể gọi tên chính xác đó là vấn đề gì. Chỉ biết rằng, sự thiếu chắc chắn về hiểu biết khiến họ tiếp tục ở trong trạng thái không cảm thấy an tâm. Đây là yếu tố then chốt khiến họ phát sinh hành vi tìm kiếm thông tin trên các công cụ tìm kiếm.

Tại chặng này, bạn phải đưa ra được những thông tin mà người mua muốn biết. Có hai yếu tố: đúng nội dung thông tin người mua đang cần và hiển thị đúng nơi mà người mua xuất hiện. Người làm Content Marketing cần nắm những hoạt động chủ yếu của người mua trong giai đoạn này để có các phương án cung cấp nội dung tương ứng. Các hoạt động này gồm:

• Tìm kiếm thông tin xoay quanh vấn đề
• So sánh các yếu tố được cung cấp với kinh nghiệm cá nhân
• Đánh giá sơ lược vấn đề để xác định tên gọi, chuẩn bị bước vào giai đoạn thứ hai.

Giai đoạn 2 - Consideration Stage (Giai đoạn tự ý thức)

Đây là giai đoạn người mua đã nhận ra vấn đề mình gặp phải là gì và nhiệt tình khám phá mọi ngóc ngách liên quan đến giải pháp tối ưu nhất cho vấn đề đó. Consideration được xem là giai đoạn then chốt trong tiếp thị nội dung vì tại đây sẽ diễn ra các cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều thể loại nội dung khác nhau xoay quanh vấn đề của người mua hàng.

Nếu nói đâu là giai đoạn người mua hàng có quyền lực tuyệt đối nhất thì chính là giai đoạn thứ 2 này. Người mua có sự tự do tuyệt đối để tìm hiểu mọi khía cạnh mình cần, mọi giải pháp phù hợp nhất mình mong muốn. Ta hình dung như người mua đang ở trong một đại tiệc nội dung với nhiều món ăn bắt mắt và ngon miệng nhất được bày sẵn.

Bạn cần nắm những hoạt động chủ yếu của người mua trong giai đoạn này để có các phương án cung cấp nội dung tương ứng. Các hoạt động này gồm:

• Download, lưu giữ, dùng thử để cân nhắc
• Share, Tag, Comment, v.v…
• Q & A trực tiếp và contact với sản phẩm

Giai đoạn 3 - Decision Stage (Giai đoạn quyết định)

Đây là giai đoạn người mua sẽ đưa ra một quyết định lựa chọn đâu sẽ là sản phẩm/dịch vụ giúp họ giải quyết triệt để vấn đề hoặc có giải pháp phù hợp nhất với họ. Mọi thông tin ở giai đoạn này đều trở nên “quá tải” nếu không được truyền đạt đúng cách.

Decision là giai đoạn quyết định đối với sản phẩm/dịch vụ, còn đối với người mua giai đoạn này không nhiều trải nghiệm có ý nghĩa bằng 2 giai đoạn trước đó - Nhưng đây cũng là cơ hội bứt phá cho người làm tiếp thị. Bạn đã nhận ra vấn đề ở đây chưa? Bạn phải là người duy trì được ý nghĩa đó. Tại sao họ chọn bạn giữa nhiều người khác? Tại sao họ phải chọn “trả tiền” thay vì tiếp tục dùng thử? Điều đó chỉ có bạn biết rõ trong suốt quá trình đồng hành cùng người mua của mình.

Lời kết

Bạn có phải là người họ cần không? Bạn có phải là người hiểu được “phân đoạn ẩn” (Explicit segmentation) của người mua không? Bạn có phải là người dành cho họ không? Chỉ bạn mới là người có thể quyết định.

Các bạn có thể đọc thêm các bài cùng thể loại trong chuyên mục Content Marketing.

Để trao đổi với người viết, comment trực tiếp hoặc email về hộp thư: corecontent.net@gmail.com

Lưu giữ một phiên bản tóm tắt đặc biệt bằng sơ đồ, lấy nó ngay bên dưới.