Bối cảnh nền trong tiếp thị nội dung thực sự là gì?

Chuẩn bị một chút về tâm lý cho bạn đọc

Tôi muốn bạn hãy nghĩ thoáng ra một chút khi đọc bài viết này, đừng chỉ hạn chế sự hình dung ở trên một công cụ nào cụ thể. Đừng nghĩ rằng bài viết sẽ cho bạn biết cách để viết một mẩu quảng cáo nhỏ trên một nền tảng phổ biến nào đó. Tôi nghĩ nếu làm điều đó với người đọc tại website này thì sẽ phí thời gian của các bạn.

Các bạn đã biết rồi, về mặt kỹ thuật để viết như thế nào trên một nền tảng, thì không cần tôi, chính nền tảng đó đã chia sẻ cho người dùng nó và tổ chức các khóa tập huấn khi nâng cấp cho từng thành phần khác nhau theo những cách khác nhau. Nếu tôi làm điều đó, chỉ là múa rìu qua mắt thợ, tôi có thể chỉ cho bạn - những người chưa từng được tập huấn ở lớp số Một vì tôi từng ở lớp số Một, nhưng rồi sẽ có người ở lớp số Hai, số Ba thậm chí số Mười hay Một Trăm nói cho bạn biết rằng những thứ bạn biết chỉ gói gọn ở một lớp nào đó mà thôi. Cuộc bút chiến đó sẽ rất dài.

Nhớ là điều đó không sai, nó là sự phát triển theo chiều ngang, nhưng nếu để nó chi phối bạn, bạn sẽ mãi đứng yên một chỗ - khó mà phát triển những kỹ năng khác. Bởi vì thực tế thì chúng ta quá nhỏ bé trong vũ trụ rộng lớn, bất kỳ kiến thức nào ta tự hào mình đạt được, ở đâu đó trên thế giới, người ta đã biết nó rồi - hoặc ít ra thì cũng có ai đó biết nó từ lâu rồi. Nhưng có một điều bạn phải nhớ - đừng để những thứ đó chi phối bạn. Bởi vì điều thú vị khi có được kiến thức luôn diễn ra theo những con đường, những cách thức khác nhau với những người khác nhau. Bạn sẽ có được nó - theo cách của riêng bạn. Vậy nên hãy bình tĩnh, cảm nhận rồi hãy tiếp tục.

Bối cảnh nền trong tiếp thị nội dung

Đâu tiên là theo lý thuyết, bối cảnh nền là nơi mà thông điệp trong quảng cáo dưới một hình thức nào đó (video, bài viết, sự kiện, v.v…) và tập khách hàng được nhắm đến thông qua quảng cáo đó tiếp cận được với nhau và góp phần tạo ra những chuyển đổi có giá trị. 

Theo điểm nhìn đó, mỗi một nền tảng bản thân đã là một bối cảnh nền.

Mỗi nền tảng sở hữu (hàm chứa) một bối cảnh nền khác nhau (Facebook là một bối cảnh nền, YouTube là một bối cảnh nền, TikTok là một bối cảnh nền, Instagram là một bối cảnh nền, LinkedIn là một bối cảnh nền, v.v..).

Bây giờ thử "zoom" vào nội dung của bạn trên một nền tảng - bản thân nội dung đó muốn được người đọc biết đến cũng phải tạo ra một bối cảnh nền. Đơn giản, bạn không thể vẽ mọi thứ về sản phẩm hay dịch vụ của bạn vào trong không khí, bạn phải tạo ra một nơi để “đựng” hết những ý tưởng (người ta gọi nó là nội dung) về sản phẩm của bạn vào đó. Nghĩ theo hướng này, mỗi mẫu quảng cáo dù nhỏ nhất đều sở hữu trong nó một thế giới thu nhỏ của sản phẩm theo một cách nào đó.

Trong tiếp thị nội dung, mẫu quảng cáo của bạn phải mở ra được một “cánh cửa” chạm đến người dùng - đem lại những cơ hội cho cả hai bên: một bên cung và một bên cầu. 

Ví dụ bạn muốn nhắm đến khách hàng là trẻ em, bối cảnh phải là những nơi quen thuộc mà trẻ hay lui tới, hoặc biết tới (từng được cha mẹ dẫn tới hoặc đọc, nhìn thấy trong sách truyện, xem phim v.v..). Bạn muốn nhắm đến khách hàng là phụ nữ, bối cảnh sẽ là những thứ quen thuộc và nằm trong mối bận tâm của họ.

Một bối cảnh nền nên là một mảnh đất có sự tổng hòa của cả hai bên: nơi mà sản phẩm của bạn dù không trực tiếp hiện diện ngay từ đầu (và cũng không nên hiện diện theo cách trực tiếp đó) nhưng vẫn đảm bảo được nhận ra dựa trên những dấu hiệu riêng để nhận biết thương hiệu; và bối cảnh sống của khách hàng được ưu tiên thể hiện trong quảng cáo theo cách mà khách hàng đó cảm thấy thân thuộc, thoải mái nhất.

Bạn có thể cá nhân hóa những trải nghiệm khác nhau này bằng cách làm nhiều mẫu quảng cáo cho từng nhóm khách hàng khác nhau trên cùng một nền tảng - đó chính là những mảnh ghép của bối cảnh nền.

Một bối cảnh nền được diễn đạt tốt thông qua rất nhiều kỹ thuật khác nhau: hình ảnh, thiết kế, bố cục, màu sắc, âm thanh, đường dẫn, nhân vật, v.v..

Bạn không cần phải thể hiện hết chúng, nó tùy thuộc vào loại hình quảng cáo bạn sẽ sử dụng. Đừng tham lam nhồi nhét quá nhiều kỹ thuật trong một quảng cáo, chỉ cần một kỹ thuật được làm tốt thì quảng cáo của bạn đã nổi bật lắm rồi. Bởi vì thực tế, giác quan của con người không đủ sức để tải (quan sát và hấp thu) nhiều thông tin đến vậy trong một lần xuất hiện ngắn.

Nếu hiểu được những điều này, bối cảnh nền không chỉ thể hiện sự sẵn sàng cung ứng cho một nhu cầu sẵn có ở khách hàng, mà còn trở thành những nơi dễ làm phát sinh nhu cầu tiêu dùng hoặc tìm hiểu sản phẩm đối với những khách hàng tiềm năng, bạn sẽ tiết kiệm được nhiều chỉ bằng cách hiểu khách hàng và hiểu chính sản phẩm của bạn.

Bối cảnh phụ thuộc vào trí tưởng tượng

Với tất cả những chia sẻ trên, dễ dàng nhận ra rằng bối cảnh nền phụ thuộc trực tiếp vào trí tưởng tượng của cả khách hàng và người tạo ra quảng cáo. Bạn phải hình dung được khách hàng mà bạn nhắm đến thường lui tới những nơi nào, điều gì thu hút họ, nơi nào khiến họ thấy dễ chịu; và ngược lại, điều gì sẽ khiến họ né tránh, điều gì kích hoạt những phản ứng không mong muốn ở họ. Bạn có thể sử dụng dữ liệu bạn thu thập được, nhưng mấu chốt vẫn là trí tưởng tượng, nếu không thì dữ liệu đã thống trị con người rồi.

Bạn phải giúp khách hàng phát triển trí tưởng tượng của họ trước, và để làm được điều đó - trí tưởng tượng của bạn cũng phải được phát triển tương đương, cùng với sự thấu hiểu tính cách của khách hàng - chính là những cá thể với những nét tính cách điển hình, và cũng là những cá nhân với nhân cách riêng được hình thành theo thời gian trong những môi trường sống khác nhau, và nó thường là sự tổng hòa của nhiều nét tính cách lại theo những cách khác nhau.

Nếu bạn không thể cảm thấy thoải mái với những sự khác biệt rất hiển nhiên này, thật khó để tưởng tượng thêm được gì về khách hàng của bạn. Bạn phải thoải mái trước, khách hàng của bạn mới thoải mái trong bối cảnh nền bạn tạo ra; nếu chính bản thân bạn cũng không thoải mái trong trí tưởng tượng của mình, khách hàng sẽ bỏ chạy (lướt qua) bối cảnh nền của bạn.

Một ví dụ bên lề mang tính tương quan để bạn dễ hiểu hơn, bạn muốn chinh phục một cô gái nhưng lại sợ sẽ mất cô ấy, sợ cô ấy sẽ từ chối (tức bạn đang liên tục tưởng tượng ra những bối cảnh nền nơi mà cô ta sẽ từ chối bạn) và liên tục kiểm soát tình trạng đó, chẳng bao lâu cố ấy sẽ bỏ chạy khỏi bối cảnh nền ngột ngạt của bạn thật.

Những người làm quảng cáo cũng mang nét quyến rũ của kẻ đi chinh phục, nhưng nếu bạn quá mong chiến thắng bất chấp mọi thứ, kết quả sẽ chẳng thể phát triển được gì. Hãy buông bỏ ý chí mong muốn đạt được, bạn sẽ đạt được. Bởi vì trí tưởng tượng là buông bỏ sự kiểm soát ý chí nhưng giữ lại trái tim của một con người. Cái đầu lạnh nhưng trái tim nóng - nó sẽ giúp bạn đi xa hơn. Nếu cái đầu nóng, bạn sẽ bị điên loạn; còn trái tim nguội bạn không bao giờ có được bản sắc riêng của một con người, nói cách khác bạn không thể kích hoạt trí tưởng tượng và mở cửa kho tàng cảm xúc được. 

Hy vọng những chia sẻ này, Core Content sẽ giúp các bạn có được một điểm nhìn mới để tư duy và phục vụ cho công việc hàng ngày của các bạn theo cách riêng. Bạn có thể xem thêm video “Flow của khách hàng chú ý sương sương và cách tiếp cận” tại kênh YouTube Core Content để trực quan hơn nhé.