6 nguyên tắc thuyết phục trong marketing từ Cialdini

Giáo sư tâm lý Robert B. Cialdini đã đưa ra 6 nguyên tắc thuyết phục cụ thể dựa trên nhu cầu sâu xa của con người và được áp dụng thường xuyên trong lĩnh vực tiếp thị, chuyển đổi.

Thói quen của khách hàng là gì?

Thói quen là những hành vi phản ứng tự động, thường là hữu ích và cần thiết, ngăn chúng ta dành quá nhiều nỗ lực suy nghĩ cho nhiều hoạt động lặp đi lặp lại hàng ngày.

Về phương diện khách hàng, thói quen giúp họ phản ứng nhanh trước một khung tiếp thị nội dung được các nhà tiếp thị giới thiệu đến họ bằng hai hình thức phản ứng chính: xem nó hoặc bỏ qua nó. Từ đây, hình thành một chuỗi dây chuyền các hành vi mua - thường gọi là hành trình của người mua (buyer's journey).

Thói quen đó ảnh hưởng đến người làm tiếp thị marketing như thế nào?

Từ góc độ marketing, không ngoa khi nói rằng những người làm tiếp thị đều phải vật lộn, trăn trở, thao thức với thói quen của khách hàng. Từ “vật lộn” ở đây có lẽ người viết không hề dùng dưới ý nghĩa thậm xưng một chút nào. Chạy theo thói quen khách hàng quả thực không hề dễ dàng và một khi bắt đầu, bạn cũng không thể ngừng lại thói quen cố hết sức để có thể hiểu họ.

Họ hành xử theo thói quen, và hiển nhiên mua sắm theo thói quen. Tuy nhiên, vấn đề là khi các điều kiện bên ngoài thay đổi - tức không giống như “những gì họ nghĩ, họ hình dung” thì hành vi mua này bị chững lại. Hoặc họ sẽ bỏ qua sản phẩm, dịch vụ đó; hoặc họ sẽ mất rất nhiều thời gian và năng lượng tinh thần để tự thuyết phục bản thân rằng nó là món hàng đáng để mua - trước khi họ có thể mua.

Dưới góc độ tâm lý học, ta thường gọi khung phản ứng này là kỳ vọng và nó liên quan đến rất nhiều tác nhân bên trong. Khung bạn đưa ra có thể không phù hợp với những thói quen cũ của họ, nên phản ứng của họ là “tránh” hoặc “từ chối”. Để vượt qua rào cản về các khuôn mẫu hành vi theo thói quen này thì chúng ta cần “giải phóng” thói quen cho khách hàng. Và đây chính là mấu chốt trong mọi hoạt động tiếp thị. Nói cách khác, ta cần thuyết phục họ đúng cách.

Giáo sư tâm lý Robert B. Cialdini trong cuốn sách “Influence: The Psychology of Persuasion”, (Xuất bản tại Việt Nam với tiêu đề “Những đòn tâm lý trong thuyết phục”) đã đưa ra 6 nguyên tắc thuyết phục cụ thể dựa trên nhu cầu sâu xa của con người. Những kỹ thuật thuyết phục này vẫn giữ nguyên giá trị đến tận hôm nay và được áp dụng thường xuyên trong lĩnh vực tiếp thị, chuyển đổi.

Nguyên tắc 1: Reciprocation - Có qua có lại

Mọi người đều cảm thấy bắt buộc phải đáp lại hành vi tích cực mà họ nhận được (ví dụ: được quà tặng, hưởng ưu đãi, dịch vụ miễn phí, sự nhượng bộ, v.v..) bằng những hành vi tích cực khác. Nguyên tắc này dựa trên nhu cầu sâu xa của con người là mong muốn thiết lập các mạng lưới xã hội mạnh mẽ với nhiều hình thức trao đổi lâu dài. Tâm lý học giải thích điều này bằng cách nhấn mạnh rằng con người chỉ đơn giản là ghét cảm thấy mắc nợ người khác!

Tuy nhiên, nếu vận dụng nguyên tắc này vào thuyết phục, chúng ta cần lưu ý: sự đáp lại này sẽ bị ức chế khi khách hàng nhận ra hành vi tích cực họ nhận được trước đó không được coi là một sự ưu ái thực sự mà chỉ là một sự hối lộ. Nói cách khác, động cơ phải là không có điều kiện - hoặc trông có vẻ như thế.

Giả sử bạn đang điều hành một blog cung cấp cho người đọc thông tin thiết thực và có tính hành động cao để cải thiện cuộc sống của họ. Tất cả các thông tin này được cung cấp miễn phí cho khách truy cập trang web. Dựa trên ý tưởng về sự có đi có lại, blog của bạn làm cho khách truy cập trang web có nhiều khả năng cảm thấy bắt buộc phải mua thứ gì đó từ trang web của bạn, cung cấp cho bạn một chuyển đổi cuối cùng.

Nguyên tắc 2: Commitment and consistency - Cam kết và nhất quán

Mọi người muốn niềm tin của họ nhất quán với các giá trị của họ. Khi một cá nhân đã tự do lựa chọn vị trí của mình (hoặc họ sẽ trở thành), xu hướng hành động phù hợp với cam kết đó sẽ định hướng cho các hành động tiếp theo của họ.

Do đó, trước khi cơ chế nhất quán được kích hoạt, một cam kết ban đầu phải được tạo ra ở người mua mục tiêu, ngay cả khi cam kết đầu tiên là rất nhỏ (ví click vào “xem thêm” hoặc thậm chí dừng lại lâu hơn một chút với mẩu quảng cáo của bạn). Sau giai đoạn này, các yêu cầu lớn hơn về sau vẫn sẽ được chấp nhận do nguyên tắc về tính nhất quán.  Từ góc độ tâm lý học, điều này có thể được giải thích bởi thực tế là mọi người đã gắn kết cam kết với hình ảnh bản thân của họ. Tất nhiên, các nhà tiếp thị đã tìm ra cách sử dụng nguyên tắc Cialdini thứ hai này để đạt được tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

Nguyên tắc 3: Social proof - Bằng chứng xã hội

Nguyên tắc này nói rằng con người có xu hướng làm những gì họ quan sát người khác làm. Hay nói cách khác chúng ta có xu hướng lấy niềm tin, thái độ và hành động của những người xung quanh mình làm tiêu chuẩn cho niềm tin, thái độ và hành vi của chính mình.

Dưới góc độ tâm lý học, sự sẵn sàng tuân thủ yêu cầu của chúng ta sẽ tăng lên khi được hỗ trợ bởi niềm tin hoặc bằng chứng rằng các đồng nghiệp tương tự cũng tuân thủ yêu cầu đó. Điều này khiến ta thấy an toàn về mặt “đám đông”. Một trong những cách hiệu quả nhất để sử dụng bằng chứng xã hội là thông qua cái gọi là “trí tuệ của đám đông”.

Các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu hiện nay ở Việt Nam như shopee hay lazada cũng áp dụng hình thức đánh giá này để thuyết phục người mua rằng sản phẩm của họ uy tín với số đông thông qua: chấm điểm shop, bài đánh giá, số lượng bán ra, huy chương (danh hiệu) cửa hàng.

Nguyên tắc 4: Liking - Người được yêu thích

Nguyên tắc này nói rằng mọi người ngày càng có xu hướng làm theo điều mà người mình yêu thích cũng làm. Các yếu tố nâng cao sự yêu thích là: thái độ chuyên nghiệp, xuất thân, sức hấp dẫn về thể chất, trang phục và cuối cùng là cách sử dụng lời khen ngợi cùng cách hợp tác, giao tiếp.

Trong marketing, chúng ta gọi đó là sự cá nhân hoá. Thay vì là những sản phẩm vô hình, bạn cá nhân hoá nó thông qua một chiến dịch thương hiệu đủ mạnh sẽ khiến tỉ lệ yêu thích và chuyển đổi tăng cao.

Nguyên tắc 5: Authority - quyền hạn, thẩm quyền

Nguyên tắc về quyền lực nêu rõ rằng khi đưa ra quyết định, chúng ta thường có xu hướng tìm kiếm lời khuyên của chuyên gia từ một nguồn được công nhận rộng rãi.

Các chức danh công việc (ví dụ: Tiến sĩ), tạo ra một không khí uy quyền, khiến một người bình thường dễ chấp nhận những gì người đó nói hơn. Bạn có thể thấy điều này trong các quảng cáo, chẳng hạn như sử dụng chuyên gia để đánh giá về sản phẩm sẽ tạo sức thuyết phục lớn cho các chiến dịch quảng cáo.

Nguyên tắc 6: Scarcity - Sự khan hiếm

Nguyên tắc khan hiếm phản ánh thực tế là khi các cơ hội trở nên khan hiếm hơn thì chúng được coi là có giá trị hơn. Nếu bạn xác định rằng thứ đó đang thiếu hụt, bạn sẽ muốn sở hữu nó ngay lập tức.

Về mặt tâm lý, nhận thức này dựa trên kinh nghiệm rằng những thứ có giá trị thường rất hiếm và trong những điều kiện này, việc do dự đưa ra lựa chọn có thể dẫn đến việc đánh mất các cơ hội trong tương lai.

“Thà là hành động ngay còn hơn là để tuột mất cơ hội” - đó chính là thông điệp cực kỳ mạnh mẽ mà nhiều chương trình tiếp thị quảng cáo đã áp dụng cho các sản phẩm “hot” của họ. Chúng ta có xu hướng mua thứ gì đó hơn nếu chúng ta được thông báo rằng đó là “lần cuối cùng” hoặc “ưu đãi đặc biệt” sắp hết hạn hoặc sẽ không bao giờ “restock” nữa. Nỗi sợ “bỏ lỡ” trong tiếc nuối chính là động lực mạnh mẽ khuyến khích chúng ta hành động nhanh chóng.