4 kim chỉ nam giúp phân tích chính xác hành vi khách hàng

Nếu bạn hiểu sai các hành vi khách hàng mà vẫn bỏ thời gian, công sức, nguồn lực để thu hút họ thì kết quả cuối cùng chắc chắn là “như muối bỏ bể”. Chỉ khi hiểu đúng hành vi bạn mới biết được nhu cầu, mong muốn, nguyện vọng của người tiêu dùng và mức độ tham gia của họ để từ đó có các chiến lược phù hợp đưa người dùng đến gần hơn với sản phẩm, dịch vụ.

Trong bài viết ngắn này, Core Content sẽ đưa ra 4 kim chỉ nam giúp phân tích chính xác hành vi khách hàng và gợi ý một số phương tiện phổ biến giúp nắm bắt chúng.

1. Consumer Research - Nghiên cứu người dùng

Người dùng từ đâu đến, đã làm gì và kết thúc hành vi ở đâu tại trang đích của ta? Người dùng có thói quen gì, mong muốn gì và có điều gì chưa thể thực hiện ở những nền tảng khác?

Từ những dữ liệu này, ta có thể dự đoán điều gì về thói quen, sở thích tiêu dùng, hành vi mua và từ chối một sản phẩm, dịch vụ nào đó của họ - Đó chính là mục đích của việc nghiên cứu người dùng.

Core Content sẽ giúp bạn hình dung rõ ràng phần nào con đường này qua 3 bước: thu thập dữ liệu, đưa ra dự đoán và phân luồng dữ liệu.

Bước 1: Thu thập thông tin/dữ liệu

Thứ 1 - Tìm nguồn thông tin từ dữ liệu đươc tổng hợp:

• Số liệu, thông tin đã được công bố.
• Quan sát dữ liệu đang có:
• Email marketing (Thư điện tử)
• Advertising (Data thu được từ quảng cáo có trả phí)
• Retargeting campaigns (Các chiến dịch nhắm mục tiêu lại)
• Abandoned cart recovery (Khôi phục giỏ hàng bị bỏ qua)
• Upselling (Bán hàng gia tăng, nâng cấp thêm lợi nhuận)
• Cross-selling (Bán kèm)

Thứ 2 - Thiết kế và thực hiện nghiên cứu mới để thu thập dữ liệu riêng

• Nghiên cứu thăm dò: phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm, …
• Nghiên cứu thống kê: khảo sát, bảng hỏi, …
• Quan sát các biến trong môi trường tự nhiên (scanner data, observation data)
• Quan sát các biến trong môi trường giả lập (test A/B; …)

Bước 2: Đưa ra dự đoán về xu hướng hành vi

Tập trung vào 2 xu hướng sau đây:

• Suy nghĩ trước khi hành động => hành vi có chủ đích (Nhu cầu)
• Hành động rồi mới suy nghĩ => hành vi phản ứng (Bị ảnh hưởng)

Bạn đọc có thể xem thêm về 4 loại hành vi tại bài viết “Tháp 4 phân đoạn hành vi khách hàng” trong chuyên mục Content Flow.

Bước 3: phân luồng dữ liệu

Từ tập khách hàng được định vị nghiên cứu, bạn bắt đầu phân luồng dữ liệu dựa trên cách mà họ tương tác thành các tập khách hàng nhỏ hơn.

2. Demographics - Thông tin về nhân khẩu học

Thông tin về nhân khẩu học gắn liền với văn hoá của phân khúc khách hàng bạn nhắm đến. Nói cách khác, văn hoá tiêu dùng ở mỗi phân khúc sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau như: dân tố, giới tính, tầng lớp, trình độ học vấn, thu nhập bình quân, thói quen chi phối hành vi, …

Ví dụ, vấn đề dân số tăng sẽ tỉ lệ thuận với sự tăng trưởng kinh tế ở một số quốc gia đang phát triển nhanh chóng như Hàn Quốc, Trung Quốc và Đài Loan. Điều này giúp việc định vị người tiêu dùng tập trung vào các thế hệ trẻ là khả thi. Trong khi đó, vấn đề dân số tăng sẽ tỉ lệ nghịch với sự tăng trưởng kinh tế ở một số nước nghèo hơn vì nó gây áp lực lên xã hội trong việc đáp ứng ngày càng nhiều người dân trên một diện tích đất cố định. Điều này giúp định vị khách hàng nhắm vào giới trẻ cần phải được phân tích lại với các chiến lược phù hợp hoặc việc chọn sản phẩm để phát triển cũng cần cân nhắc kỹ thói quen tiêu dùng và thu nhập bình quân.

Để hiểu về nhân khẩu học bạn cần quan sát dữ liệu thống kê và dự đoán một cách tổng hợp dựa trên các kết quả được công bố, các nghiên cứu tổng hợp từ những nguồn uy tín. Các thông tin thường được quan tâm là: kết quả kinh doanh sản phẩm các lĩnh vực, thực trạng ngành, các báo cáo người dùng, …

3. Quá trình phân đoạn, nhắm mục tiêu và định vị

Hiểu người dùng, hiểu văn hoá và tiểu văn hoá nơi họ sinh sống rồi, giờ là lúc bạn cần đưa ra quyết định khu vực nào sẽ được chiến lược của bạn tiếp cận đầu tiên. Vì “Bạn không thể là tất cả mọi thứ đối với tất cả mọi người” và kinh nghiệm đã chứng minh rằng các công ty chuyên đáp ứng nhu cầu của một nhóm người tiêu dùng này hơn nhóm người tiêu dùng khác có xu hướng sinh lợi nhiều hơn.

Việc phân đoạn, nhắm mục tiêu và định vị là một quy trình bao gồm ba giai đoạn:

• Segmentation: xác định có những loại khách hàng nào đang tồn tại và phân nhóm chúng thành các phân khúc nhỏ hơn.
• Targeting: chọn tập khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ họ tốt nhất - khách hàng cuối.
• Positioning: thực hiện chiến lược riêng bằng cách tối ưu hóa sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp cho phân khúc đó theo trải nghiệm mà khách hàng mong muốn (cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và tối ưu hoá sản phẩm).

Ví dụ về quá trình phân đoạn - Segmentation:

Trong thị trường ô tô, một số người tiêu dùng yêu cầu tốc độ và hiệu suất, trong khi những người khác quan tâm nhiều hơn đến sự an toàn.

Ví dụ về quá trình nhắm mục tiêu và định vị - Targeting và Positioning:

Southwest Airlines đi theo chiến lược về giá: họ tập trung vào những người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả, những người sẽ bỏ qua bữa ăn và chỉ định chỗ ngồi đổi lấy giá vé thấp. Trong khi đó, hầu hết các hãng hàng không còn lại đi theo chiến lược khác biệt: họ cung cấp vé giá cao cho những người không linh hoạt - không có kế hoạch trước. Những du khách này - thường là khách doanh nhân - trả giá vé cao nhưng số lượng chỉ có thể lấp đầy máy bay một phần. Sau đó, họ tiếp tục bán một số ghế còn lại cho những khách hàng nhạy cảm về giá hơn, những người có thể vé mua trước hai tuần và dự trù trước thời gian bay.

4. Khung thông điệp và hiệu ứng “mồi”

Mồi, hoặc, hiệu ứng mồi, là một quá trình chuyển tiếp hành vi khi một người trông thấy một (hoặc một chuỗi) thông tin dưới dạng nội dung text, hình ảnh, âm thanh, v.v.. được xem là có liên quan đến nhận thức của một cá nhân đã hình thành sẵn từ trước đó.

Việc thêm “Nhãn” để làm nổi bật các thuộc tính của sản phẩm đã trở thành một biện pháp quen thuộc để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trực tuyến. Những “nhãn” thêm vào này được gọi là “hiệu ứng mồi”.

Sử dụng hiệu ứng mồi trong một chiến dịch marketing giúp bạn thu được những kết quả mới về hành vi khách hàng mà có thể trước đó bạn chưa từng nghĩ tới. Điều này có ích cho các đợt tiếp thị tiếp theo.

Bạn đọc có thể tham khảo một số cách mồi thông điệp qua nội dung quen thuộc tại bài viết này.

Lời kết

Hiểu được hành vi của khách hàng là yếu tố then chốt làm nên sự thành công của một chiến dịch marketing lâu dài. Bạn thành công vì bạn hiểu được nhu cầu, mong muốn của họ hơn đối thủ chứ không phải bạn thành công vì bạn “tóm” được họ ở đâu đó trên các nền tảng tiếp thị nội dung. Chính điều này sẽ giúp bạn trụ vững trên thị trường hơn và mở ra những cơ hội mới.

Các bạn có thể đọc thêm các bài cùng thể loại trong chuyên mục Content Marketing.