Áp dụng lý thuyết triển vọng vào nghệ thuật kể chuyện trong quảng cáo

Bạn có bao giờ tự hỏi, liệu những gì đang được viết trong một thông điệp tiếp thị có là một sự lừa dối không? Nếu điều bạn viết ra trong thông điệp là cho mọi người ở mọi nơi vào mọi lúc - bạn đích thị là kẻ nói dối. Nhưng, nếu thông điệp của bạn được nhắm đến đúng đối tượng mục tiêu trong đúng bối cảnh và thời gian - bạn là một người biết áp dụng lý thuyết triển vọng vào nội dung tiếp thị của mình.

Khung thông điệp là gì?

Khung thông điệp (message framing), có thể gọi là khung quảng cáo, là cách bạn thiết lập bối cảnh và hướng tiếp cận để xây dựng thông tin và truyền thông tiếp thị trên các nền tảng khác nhau. Khung là cách bạn bắt phạm vi để sau đó chính thức thiết lập những điểm tiếp xúc với các đối tượng khác nhau thông qua ngôn từ, âm thanh, hình ảnh, biểu tượng, ký hiệu, v.v… Trong marketing, có 3 bối cảnh lớn luôn được xem xét đến, đó là: nhu cầu, mong muốn và thói quen quan sát được qua hành vi lặp lại.

Tại sao khung thông điệp quan trọng trong marketing? Bạn có thể hình dung như thế này: chúng ta có một lượng quà A muốn gửi đến cho một nhóm đối tượng X. Ta không thể biết đâu là đối tượng X, cũng không có đủ quà để tặng cho mọi người (bao gồm cả đối tượng X,Y,Z,v.v..). Ta phải thiết kế một bộ khung để đối tượng X mặc định sẽ nhận ra A là dành cho họ. Đó chính là cách mà một khung thông điệp nên hoạt động.

Nếu không có bộ khung này, bạn sẽ gặp nhiều rủi ro, có thể liệt kê vài trong số đó như:

• Mất thời gian, tiền bạc cho quảng cáo tiếp thị;
• Sự hao hụt về mặt thông điệp - tam sao thất bản;
• Lạc trôi thông điệp trong biển nội dung;
• Gửi sai đối tượng;
• Khủng hoảng truyền thông;

Lý thuyết triển vọng là gì?

Khung thông điệp hoạt động chủ yếu dựa trên lý thuyết triển vọng (Prospect theory). Đây là một lý thuyết về kinh tế học hành vi, được phát triển bởi Daniel Kahneman và Amos Tversky vào năm 1979. Lý thuyết triển vọng bắt nguồn từ việc quan sát khuôn mẫu hành vi cho thấy con người luôn giữ bên mình cảm giác “không thích mất mát” để chọn lựa cách họ tiếp cận với các lời đề nghị.

Nó tập trung vào ý tưởng rằng mọi người có xu hướng kết luận lợi ích trong một lời đề nghị (offer) đến từ khung dựa trên sự nhận thức về "lãi" (tích cực) và "lỗ" (tiêu cực) liên quan đến một điểm tham chiếu nhất định của chính họ. Vì thế, cách họ hành xử đối với cùng một vấn đề trong từng bối cảnh sẽ khác nhau - và đây chính là triển vọng cho những người làm tiếp thị quảng cáo.

Ví dụ, trong bối cảnh liên quan đến sự không chắc chắn hoặc đe dọa thì các thông điệp theo khung mất mát có xu hướng thuyết phục hơn các thông điệp trong khung tăng lợi. Điển hình như vào ngày cuối cùng của chương trình giảm giá, người mua có thể phản ứng nhanh hơn với thông điệp được đóng khung “tổn thất, mất mát” như: món hàng cuối cùng, cơ hội cuối cùng, chỉ còn 5 giờ cuối,...

Nghệ thuật kể chuyện trong khung quảng cáo

Nghệ thuật kể chuyện trong khung thông điệp là cách bạn đưa khách hàng vào đúng vị trí họ cần đối diện với một lời đề nghị (offer) từ nhãn hàng hay dịch vụ của bạn.

Có hai vấn đề bạn cần chú ý ở đây: thứ nhất là cách “đưa họ vào” và thứ hai là thiết lập lời đề nghị. Cả hai yếu tố này đều phải hoạt động tốt trong khung quảng cáo của bạn thông qua ngôn ngữ (từ ngữ, giai điệu, bối cảnh, hình ảnh, âm thanh, …). Và yếu tố thứ ba trong nghệ thuật kể chuyện khung chính là điểm trọng tâm của lời đề nghị đó. Cả ba yếu tố này cùng hoạt động trong một khung thông điệp làm nên tam giác dẫn truyện trong khung.

Yếu tố thứ nhất - tính khách quan

Tính khách quan trong một mẩu quảng cáo hiển thị là yếu tố then chốt giúp người xem tin tưởng và chọn lựa ở lại lâu hơn với nội dung của bạn, thậm chí quyết định chọn sản phẩm của bạn. Bạn sẽ viết quảng cáo ở ngôi thứ ba khách quan. Một số điểm cần lưu ý cho bạn để làm tốt vị trí này:

• Không khen chê trực tiếp một cách lộ liễu.
• Trình bày đúng điểm mạnh sản phẩm, dịch vụ sở hữu.
• Trình bày thêm điểm cần khắc phục nếu cần.

Yếu tố thứ hai - tính chuyển tải thông điệp

Thông điệp không xuất hiện trực tiếp bằng từ ngữ có trong quảng cáo của bạn. Một thông điệp hấp dẫn sẽ được gợi ra thông qua toàn bộ bối cảnh và ngôn ngữ trong khung tiếp thị. Mà tùy theo tính mục đích, nó có thể được gợi ra ngay lập tức thông qua hành vi chuyển đổi (CTA - Call to action) hoặc được gợi ra sau - thông qua việc tìm hiểu thêm về chương trình (các hiển thị nội dung ưu đãi).

Một số điểm cần lưu ý cho bạn để chuyển tải nội dung đúng cách:

• Về mặt Từ ngữ - chọn từ đúng, từ đắt giá để dùng
• Về mặt âm điệu, giai điệu, ngữ điệu: sắp xếp câu cú trước sau để khơi gợi cảm xúc người xem.
• Về mặt hình ảnh, biểu tượng, âm thanh, … được chọn lựa và cân nhắc để làm tốt vai trò bổ trợ phát huy cảm xúc cho người xem.

Yếu tố thứ ba - tính nổi bật, trọng điểm

Tính trọng điểm là trung tâm của khung, nơi mà cuộc trao đổi giữa nhãn hàng và khách hàng tiềm năng sẽ diễn ra. Tính nổi bật phụ thuộc vào loại khung quảng cáo bạn dùng và cách mà bạn chọn ngôn từ để “kêu gọi”.

Ví dụ trong một CTA, tính nổi bật nằm ở sự cấp thiết trong lời kêu gọi của bạn (Xem thêm, mua ngay, đăng ký ngay, hãy là người đầu tiên, …). Trong khi đó, một mẩu hiển thị chương trình ưu đãi tuần thì tính nổi bật lại nằm ở nội dung ưu đãi về giá cả (giảm 30% toàn bộ sản phẩm, giảm 20% cho bộ sưu tập mới, …).

Nghệ thuật kể chuyện trong khung quảng cáo là cùng lúc duy trì cả ba yếu tố trên: tính khách quan, tính chuyển tải thông điệp và tính nổi bật, trọng điểm.

Xem thêm các Video Clip về Storytelling tại kênh Youtube của chúng mình nhé!