Làm thế nào để thiết kế một thông điệp cho câu chuyện?

Thông điệp của câu chuyện là gì?

Là cái mà bạn muốn khán giả sẽ nhận ra khi hành trình kết thúc (câu chuyện được kể xong). Đó có thể là một quan điểm, một góc nhìn hoặc một bí mật được làm sáng tỏ gây bất ngờ đến tận phút cuối cùng cho khán giả của bạn.

Trong marketing, thông điệp chính là “lời nhắn gửi” hướng đến khách hàng cuối cùng - người hùng (hero) của chúng ta.

Tại sao câu chuyện cần một Thông điệp?

“Cuộc đời chúng ta dành cho những câu chuyện, những câu chuyện là hành trang để sống tiếp” (Kenneth Buike)

Đối với thương hiệu, thông điệp tiết lộ quan điểm của người tạo ra câu chuyện hoặc sản phẩm với mong muốn rất rõ ràng: “Hãy biết đến chúng tôi”.

Trong truyền thông Marketing, thông điệp giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận với trải nghiệm cá nhân của người dùng. Các sự kiện lớn trên thế giới nằm ngoài tầm kiểm soát của chúng ta; Trong khi các sự kiện cá nhân luôn tác động đến ta một cách thường xuyên chứ không chỉ nằm ngoài - bất chấp mọi nỗ lực giữ vững tay lái của chúng ta, chúng khiến ta chao đảo. Một thông điệp hấp dẫn sẽ đồng hành cùng cảm xúc người dùng, thông qua đó sản phẩm cuối cùng được hé lộ.

Các bước thiết kế một thông điệp truyền thông cho câu chuyện

Core Content đưa ra 4 bước để thiết kế nên một thông điệp của câu chuyện dựa trên việc quan sát các thông điệp truyền thông đang vận hành và tham khảo sự chỉ dẫn của bậc thầy kể chuyện Robert McKee.

• Nắm vững cấu trúc của thông điệp
• Tìm kiếm ý tưởng về câu chuyện từ bên ngoài để dựng nên các luận điểm
• Thu thập chứng cứ cho các luận điểm
• Xây dựng thông điệp dựa trên luận điểm mạnh nhất mà bạn có

1. Nắm vững cấu trúc của thông điệp

Theo cách nói của nhà viết kịch Jean Anouilh, "Tiểu thuyết mang đến cho cuộc sống hình thức của nó."

Bạn phải hiểu rằng câu chuyện là sự phản ánh nhu cầu sâu sắc của con người: “nắm bắt các mô hình sống - các cấu trúc”. Người ta không muốn biết “Bạn làm gì?”, người ta muốn biết “Tại sao bạn lại làm như vậy, nó có ý nghĩa gì?”. Khán giả muốn truy tìm, lần mò theo các chứng cứ, suy luận và phán đoán hệt như một thám tử. Họ tò mò, nhưng trong một trải nghiệm rất riêng tư, đầy cảm xúc.

Thông điệp là một cấu trúc có ý nghĩa như thế chứ không chỉ là một “đoạn văn”. Vì nó là thứ được “gieo vào” chứ không chỉ là thứ được “đọc lên”. Một thông điệp sẽ bao gồm 2 phần mà bạn cần nắm vững:

• Phần trên bề mặt gọi là “Storyline”: tóm tắt câu chuyện bạn định kể trong 1 câu viết ngắn gọn.
• Phần bên dưới câu từ gọi là “The point of view”: câu chuyện bảo vệ luận điểm gì?

Bảng tóm tắt:

2. Tìm kiếm ý tưởng về câu chuyện từ bên ngoài để dựng nên các luận điểm (Generate content ideas)

Sau khi đã có cấu trúc khung xương của thông điệp, bạn phải tìm kiếm “chất liệu thô” để sửa soạn cho việc chế biến và đắp vào khung xương đó. Đây gọi là tìm kiếm ý tưởng - hoặc tìm kiếm các nguyên liệu thô.

Một số cách để thu thập ý tưởng cho người làm copywriter:

• Xem phim, tìm hiểu thông tin để không nói sai thực tế. Một trong những thể loại được nhiều người áp dụng là phim tài liệu.
• Tham khảo báo chí, đọc tin tức hàng ngày giúp bạn kết nối giữa những gì trong sách vở và hiện thực đang diễn ra, không để những ý tưởng bị tụt hậu.
• Tài liệu cổ điển là một nguồn thông tin vô giá: sách và sách. Có rất nhiều sách dạy cách tìm kiếm ý tưởng, một trong số cuốn sách được các copywriter yêu thích là “A Technique for Producing Ideas” của James Webb Young.
• Quan sát cuộc sống bằng sự thấu cảm: chậm rãi quan sát cách thế giới vận hành, bạn sống chậm lại ý tưởng có thể tìm thấy bạn.

3. Sắp xếp chứng cứ cho từng luận điểm (Content Gap Analysis)

• Quan sát đối thủ: họ thường xây dựng thông điệp theo hướng nào?
• Quan sát sản phẩm trước đó của chính mình: bạn thường xây dựng thông điệp theo hướng nào
• Quan sát thị trường: cái gì đang hot ngay lúc này? Khu vực nào bạn có thể xen vào?
• Quan sát vật liệu bạn có trong chính sản phẩm bạn định làm thông điệp: SWOT của nó là gì?

Công cụ gợi ý bạn có thể sử dụng - các phương tiện giúp quan sát thông tin đang vận hành:

• BuzzSumo
• SEMRush
• Moz

4. Xây dựng thông điệp dựa trên luận điểm mạnh nhất

Bạn quan sát file ghi chép ở bước 3, đồng thời so sánh nó với những thông điệp tương tự đã có trước đó để nhận ra: “Luận điểm nào có vẻ rõ ràng và mạnh mẽ nhất?” và chọn làm thông điệp chính.

Sau đây là một số điểm bạn có thể lưu ý cân nhắc khi lựa chọn luận điểm yêu thích nhất cho câu chuyện của mình để biến chúng thành thông điệp:

• Có nhiều chứng cứ để chứng minh nhất
• Hấp dẫn nhất, đang được quan tâm nhất
• Chưa từng thấy trước đây và dự đoán sẽ gây bất ngờ
• Phù hợp nhất với sản phẩm - Ngay lúc này

Kết luận

Đã đến lúc nói cho khán giả của bạn biết sự thật ẩn đằng sau câu chuyện - ý tưởng phía sau. Với thông điệp đã chọn, hãy bắt đầu hành trình trải nghiệm để sáng tạo nên một câu chuyện hoàn chỉnh và kể nó cho khán giả của bạn ngay từ bây giờ.

Các bạn có thể đọc thêm các bài cùng thể loại trong chuyên mục Storytelling.