Khám phá 4 loại hành vi của nhóm khách hàng có nhu cầu

Khách hàng trở nên có nhu cầu khi phát sinh thứ làm họ quan tâm trong cuộc sống, vòng tròn mối quan hệ càng lớn thì mối quan tâm của một khách hàng càng nhiều. Nhiệm vụ của sản phẩm là làm nhẹ đi những mối bận tâm đó bằng cách thấu hiểu nhu cầu của của họ. Bài viết này sẽ giúp bạn phần nào nhìn rõ hành trình của nhóm khách hàng có nhu cầu và những trải nghiệm tương ứng trên hành trình ngắn đó.

Họ là ai và họ đi đâu?

Nhóm khách hàng có nhu cầu là những người tiêu dùng có mục đích tìm kiếm ngắn hạn một loại sản phẩm mà theo họ - sẽ giúp giải quyết một nhu cầu đã được chính họ xác định trước. Hành trình tìm kiếm này sẽ không kéo dài lâu bởi lẽ hành vi “mua thứ gì” đã được xác định - trước lúc họ tìm kiếm sản phẩm hay dịch vụ từ các nhà cung cấp.

So sánh đơn giản thế này, một khi chúng ta đã xác định sẽ đến nhà ông bà chơi, thì việc đến nhà ông bà chơi đã gần như chắc chắn. Chuyện chưa chắc chắn ở đây là ta sẽ dùng phương tiện gì để đi đến đó mà thôi. 

Người mua thuộc nhóm khách hàng này cũng tương tự như trên, họ chắc chắn sẽ “thanh toán” (mua) cho món hàng đó vì món hàng đó là cần thiết cho họ, chuyện chưa chắc chắn là mua ở đâu mà thôi.

Ví dụ: Khách hàng A được mời đi sinh nhật bạn, cô ấy cần trông xinh đẹp và chắc chắn cô ấy sẽ mua một trang phục nào đó. Cô ấy sẽ tìm kiếm cho đến khi gặp được một trang phục phù hợp và hành trình này sẽ kết thúc trước ngày cô ấy đi dự sinh nhật bạn.

Hành trình của nhóm khách hàng có nhu cầu đơn giản được minh hoạ như hình bên dưới:

Hành vi tìm kiếm

Hành vi tìm kiếm thông tin là hành vi thứ phát đầu tiên sau khi khách hàng phát sinh nhu cầu về một loại sản phẩm cụ thể. Đặc trưng của hành vi tìm kiếm thứ phát là họ đã có hình dung về loại sản phẩm tìm kiếm trước trong đầu. Họ không tìm để “thấy” nó là thứ gì, mà tìm để “gặp” đúng hình ảnh đã được kinh nghiệm vô thức xác lập trước.

Sự tìm kiếm này vì thế được gọi là hành vì tìm kiếm lặp lại, nó nhấn mạnh một nhân dạng của khách hàng về chính mình - các nhà tiếp thị nội dung gọi nó là “tính cách của người mua” (Buyer Persona). Đó cũng là lý do mà chúng ta cần phải nghiên cứu kỹ về tính cách của các nhóm người mua trước khi đặt ra một giả định về hành vi mua của họ.

Trong hành vi tìm kiếm này có hai điểm mà những người làm nội dung cần quan tâm: cách khách hàng gọi tên sản phẩm và cách họ tiết lộ nhu cầu - một cách trực tiếp hoặc gián tiếp cho bạn biết. 

Quay lại ví dụ về khách hàng A được mời đi sinh nhật ở phần trước. Cô ấy có thể sử dụng từ khoá “chân váy jean ngắn” - nhưng điều đó không có nghĩa là cô ấy sẽ chọn mua chân váy jean - thứ cô ấy cần mua là trang phục đẹp và phù hợp với bản thân. Tuy nhiên thông qua từ khoá này bạn có thể thấy phần nào “tính cách người mua” thông qua ngôn từ khách hàng sử dụng nếu bạn tiếp tục đặt câu hỏi đúng cách.

• Tại sao lại là “chân váy jean ngắn”?
• Tại sao không phải là “trang phục đẹp”

Đó là những câu hỏi mà người làm nội dung cần đặt ra để tìm hiểu tính cách của người mua, giúp bạn đưa ra những dự đoán chính xác hơn về hành vi tìm kiếm. Từ những câu hỏi này, bạn sẽ có một bảng các từ khoá xoay quanh tính cách và nhu cầu của nhóm khách hàng được nhắm đến. Nhiều công cụ có thể hỗ trợ bạn làm điều này nhưng cần nhớ rằng, không ai hiểu khách hàng của bạn và sản phẩm của bạn hơn bạn. Việc tối ưu các keyword cũng giúp bạn tiết kiệm được thời gian và ngân sách.

Hành vi đọc và hiểu 

Hành vi đọc hiểu là mong muốn phát sinh tự nhiên trong quá trình tìm kiếm - còn được gọi là hành vi nỗ lực để đạt đến một điểm (một hạn mức) nhất định của hiểu biết. Thứ mà khách hàng có nhu cầu nỗ lực để đạt đến luôn là hiểu biết xoay quanh bản thân họ thông qua sản phẩm hay dịch vụ bạn cung cấp.

Sản phẩm của bạn sẽ làm nổi bật giá trị hoặc thế mạnh gì của họ? Sản phẩm của bạn sẽ giúp họ khắc phục được hạn chế gì? Đó là những câu hỏi mà nội dung của bạn cần đáp ứng trong hành trình tìm kiếm của khách hàng.

Để làm nổi bật giá trị hay thế mạnh của khách hàng bạn cần xác định trước những thế mạnh này và cung cấp cho họ những hiểu biết phù hợp thông qua việc giới thiệu dòng sản phẩm tương ứng. Những hiểu biết này sẽ không được cung cấp trực tiếp, luôn phải tương ứng với một tính năng mạnh của sản phẩm - mà qua đó, khách hàng có nhu cầu cảm thấy được đáp ứng.

Ví dụ: tiếp tục với khách hàng A, cô ấy tìm kiếm “chân váy jean ngắn” thì chắc chắn rằng cô ấy muốn tập trung sự chú ý vào đôi chân, và váy jean ngắn cũng là một sản phẩm kén người mặc (không phổ biến như áo phông hay quần jean dài - kiểm tra dựa vào số lượt tìm kiếm trên Google chẳng hạn). Từ đây, bạn có thể dự đoán theo các hướng:

• Cô ấy là một người có cá tính;
• Cô ấy là một người có đôi chân và tỉ lệ cơ thể khá ổn;
• Cô ấy thường không mặc váy jean và đang muốn có một sự thay đổi được cụ thể hóa gián tiếp qua từ khoá - trường hợp này thì cô ấy sẽ không có nhiều kinh nghiệm cho sự thay đổi mới này của mình. 

Dựa vào những phân tích này, bạn có thể chọn những nội dung tương ứng để cung cấp theo hướng làm nổi bật giá trị hay thế mạnh của khách hàng A. Những hướng chủ đề tương ứng sẽ là:

• Dòng trang phục dành riêng cho khách hàng có cá tính được người nổi tiếng chọn mặc;
• Các mẹo để trở nên đẹp hơn;
• Giới thiệu loại sản phẩm theo mùa/dịp và những bài viết nhẹ nhàng, chia sẻ kinh nghiệm, tập trung vào hình ảnh thị giác và khai thác cảm xúc khách hàng.

Để khắc phục được hạn chế của khách hàng, bạn phải đem đến nội dung về những sản phẩm mà chúng thoả mãn một trong các tiêu chí mang tính khách quan, hoặc đã được chứng minh hay công nhận bởi khách hàng hay bên thứ ba. Ví dụ: được nghiên cứu, được thử nghiệm, được hàng ngàn khách hàng đánh giá, được tham chiếu, được bình chọn, được giải thưởng, sản phẩm bán chạy nhất, sản phẩm được chuyên gia dùng, v.v.. 

Hành vi cân nhắc và đối thoại

Đây là loại hành vi tìm hiểu có mục đích cụ thể sau khi cảm thấy đã rút ngắn được danh sách sản phẩm có khả năng mua cao. Những thông tin khách hàng muốn đối thoại thường xoay quanh giá cả, dịch vụ hậu mãi, dòng sản phẩm thích hợp nhất với họ và thói quen liên quan đến điểm hội tụ của các nét tính cách.

Để khách hàng nhanh chóng ra quyết định, bạn cần một chiến lược tiếp xúc trực tiếp hiệu quả và phù hợp với loại tính cách điển hình của người mua. Bạn có thể tham khảo 9 loại tính cách điển hình theo Enneagram hoặc các nghiên cứu tâm lý học nhân cách khác.

Hành vi lựa chọn cái này thay vì cái kia (ra quyết định)

Hành vi ra quyết định tích cực thường là một hành vi chọn lựa sản phẩm yêu thích hơn (so với một vài sản phẩm cũng được yêu thích) hoặc yêu thích nhất (trong tất cả các sản phẩm đã tìm kiếm). Các nội dung hỗ trợ thành vi ra quyết định tích cực của khách hàng thường có cấu trúc bài dạng so sánh, chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng cá nhân của những người đã từng dùng sản phẩm (review, unbox).

Ngược lại hành vi ra quyết định mang màu sắc tiêu cực thường là kết quả của những nỗ lực lựa chọn quá mức trong hành trình tìm kiếm của khách hàng. Sự quá mức này có thể là: 

• Quá mức về mặt thời gian mà vẫn chưa chọn được sản phẩm ưng ý.
• Quá mức về sự dung nạp, khách hàng đã tìm hiểu thông tin quá nhiều và cần một điểm chuyển đổi để ngưng lại việc tìm hiểu đó.

Các nội dung hỗ trợ thường là giải pháp marketing giúp khách hàng giảm thiểu những màu sắc tiêu cực này và dễ dàng chấp nhận lựa chọn sản phẩm của bạn hơn - thường gặp nhất là các chương trình giảm giá, khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt, trải nghiệm cá nhân hoá hoặc tập trung vào uy tín về mức độ xuất hiện của thương hiệu trên nhiều nền tảng nội dung mà khách hàng thường lui tới.