Niềm tin trong hành vi có kế hoạch: tại sao khách hàng làm điều đó?

Mọi người có lý do (niềm tin) cho nhiều việc họ làm vào những thời điểm họ thực hiện, khách hàng của chúng ta cũng không ngoại lệ. Nếu bạn hiểu được cách suy nghĩ của họ, bạn sẽ biết sản phẩm cần phải làm gì để giúp khách hàng thực hiện được những kế hoạch thường xuyên của họ. Thật tuyệt cho cả đôi bên đúng không!

Hành vi có kế hoạch trong marketing

Hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behaviour) là các loại hành vi mà các cá nhân chủ động tham gia một cách có ý thức. Điều này bao gồm các quyết định lớn và không thường xuyên, chẳng hạn như tìm kiếm một ngôi nhà mới; hoặc các quyết định nhỏ và thường xuyên hơn, chẳng hạn như tham khảo thông tin từ một trang web tin tức trên các công cụ tìm kiếm.

Trong Marketing, hành vi có kế hoạch là các loại hành vi mà thông qua đó khách hàng tiềm năng được dự đoán là có nhu cầu đối với sản phẩm của bạn. Chúng ta tìm hiểu hành vi này của khách hàng nhằm giúp họ tiết kiệm thời gian và nỗ lực bằng cách đưa sản phẩm của chúng ta đến với họ trên các nền tảng mà họ thường xuyên sử dụng.

Điều gì khiến một cá nhân quyết định tham gia vào một hành vi có kế hoạch?

Năm 1985, Icek Ajzen (Giáo sư tại Đại học Massachusetts) đã khảo sát các tài liệu tâm lý học về hành vi. Icek Ajzen đã khởi nguồn bằng những thứ ông quan sát thấy bản thân làm hằng ngày, sau đó đặt ra những dự đoán thú vị để nghiên cứu hành vi. Ông cho rằng mọi người cố tình tham gia vào một hành vi để đạt được một kết quả cụ thể đã được hoạch định trong tâm trí.

Icek Ajzen cùng với một số đồng nghiệp thân cận của mình đã đặt ra rất nhiều dự đoán và thực hiện hàng loạt nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi có kế hoạch. Cuối cùng, ông đi đến kết luận rằng có ba yếu tố chính dẫn đến ý định của một cá nhân để tham gia vào hành vi, chúng bao gồm: niềm tin về kết quả hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự kiểm soát.

Niềm tin về kết quả hành vi

Tất cả chúng ta đều có niềm tin về việc liệu một hành vi sẽ đem đến cho ta một kết quả tốt hay xấu. Và chính sự ý thức này khiến ta đưa ra quyết định có thực hiện hành vi nào đó hay không. Chẳng hạn, nữ giới sẽ rụt rè và đề phòng hơn với việc sử dụng các loại thuốc giảm đau bụng trong chu kỳ nguyệt san vì tiềm ẩn một niềm tin về tác dụng phụ do loại thuốc này gây ra - cụ thể là ảnh hưởng đến việc thụ thai về sau, tăng cân hoặc có tác dụng tiêu cực lên da. Niềm tin của phụ nữ về kết quả xấu mà những loại thuốc giảm đau gây ra sẽ quyết định việc họ không dùng chúng.

Niềm tin theo chuẩn mực chung

Chúng ta đều nhìn xung quanh xem “mọi người đang làm gì” trước khi quyết định có nên tham gia vào một hành vi nào đó hay không. Nếu ai cũng tham gia ư? Tốt thôi, tôi cũng sẽ làm như thế. Còn nếu không có ai hoặc quá ít người tham gia, tôi sẽ phải suy nghĩ về việc này. Chẳng hạn, nếu thấy nhiều bác sĩ cũng tin dùng sản phẩm chăm sóc sức khoẻ đó thì khả năng cao người mua sẽ tin tưởng vào hiệu quả của chúng hơn. Hoặc nếu sản phẩm có lời khuyên từ chuyên gia uy tín, thì quảng cáo mà họ giới thiệu sẽ khiến người mua tin tưởng hơn rất nhiều.

Niềm tin về sự kiểm soát

Dù không muốn thừa nhận, nhưng tất cả chúng ta đều khát khao kiểm soát. Nhận thức của mọi người về sự kiểm soát ảnh hưởng đến việc họ có tham gia hay không vào một hành vi.

Chẳng hạn, mọi người có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi mà họ cảm thấy kiểm soát được, hoặc dễ tham gia. Nếu được giới thiệu dễ dàng, khả năng họ tham gia sẽ cao hơn, và nếu quá khó khăn, khả năng cao là họ sẽ từ bỏ. Sự kiểm soát cũng đồng nghĩa với rủi ro thấp.

Hiểu hành vi có kế hoạch của khách hàng để thiết kế trải nghiệm người dùng

Hiểu hành vi có kế hoạch của khách hàng giúp bạn thấu hiểu nhu cầu và kỳ vọng của họ để áp dụng vào các chiến lược toàn diện nhằm thiết kế những trải nghiệm người dùng mà khách hàng có thể tham gia dễ dàng và thường xuyên được. Sở dĩ họ có thể tham gia dễ dàng và thường xuyên vì những trải nghiệm này phù hợp với các nguyên tắc về niềm tin - thường biểu hiện dưới dạng các rào cản ngăn họ tiếp cận với sản phẩm của bạn.

Mẹo thứ nhất - Mọi người đều muốn một kết quả tích cực

Bằng chiến thuật phù hợp, hãy tìm cách khiến cho niềm tin tích cực của người mua (khách hàng tiềm năng) lớn hơn niềm tin tiêu cực của họ về việc sở hữu sản phẩm, từ đó tạo ra một thái độ tích cực về hành vi mua của khách hàng.

Ví dụ: Minh muốn mua máy tính, sau một thời gian tham khảo các thông tin về máy tính X, anh rút ra một số điểm sau về chiếc máy tính mới:

■ Chữa các lỗi và tốc độ chậm mà anh gặp phải với máy tính xách tay hiện tại của mình (niềm tin tích cực).

■ Năng suất làm việc tăng lên (niềm tin tích cực).

■ Làm cho cuộc sống của anh ấy tốt hơn (niềm tin tích cực).

■ Tốn tiền của anh ấy vì giá cao hơn mức anh dự định sẽ chi trả (niềm tin tiêu cực).

Kết luận: niềm tin tích cực của Minh lớn hơn niềm tin tiêu cực của Minh về việc sở hữu một chiếc máy tính xách tay mới ra nên Minh có khả năng cao sẽ mua chiếc máy tính xách tay này. Nếu mức giá được nhà phân phối “ưu đãi hơn” một chút cho riêng Minh thì gần như chắc chắn anh sẽ mua nó.

Mẹo thứ hai - Mọi người muốn biết những gì người khác (như họ) đang làm

Nếu bạn có thể quan sát và biết người mua thuộc nhóm nào (phân đoạn khách hàng chính xác), bạn sẽ dễ dàng dự đoán hành vi của họ hơn đối thủ của bạn.

Ví dụ: Minh vẫn đang suy nghĩ về việc mua một chiếc máy tính xách tay mới. Mặc dù anh ấy tin rằng mua máy tính xách tay là một điều tốt, nhưng anh cũng cần biết một số bạn bè và người xung quanh, người thuộc nhóm sử dụng công nghệ có dùng sản phẩm này hay không, và họ nói thế nào về nó. Minh sẽ kiểm tra.

■ Nhiều thành viên trong nhóm công nghệ đã sở hữu máy tính xách tay này. Một số thành viên trong nhóm còn review chi tiết cả ưu và khuyết điểm của nó, mà ưu điểm bao giờ cũng nhiều hơn (máy tính xách tay mới là chuẩn mực của nhóm công nghệ).

■ Một vài bạn bè anh quen, hoặc người nổi tiếng cũng có máy tính xách tay mới này (máy tính xách tay mới là một chuẩn mực xã hội).

Kết luận: niềm tin chuẩn mực của Minh là tất cả những người mà anh ấy biết và có thể tin tưởng đều cho rằng máy tính xách tay mới là thứ đáng để mua. Do đó, anh ấy cũng sẽ sở hữu một chiếc máy tính xách tay như họ.

Mẹo thứ ba - Người mua tiềm năng có phải là khách hàng cuối cùng ra quyết định?

Mọi người muốn kiểm soát nên bạn phải biết khách hàng của bạn có phải là người dùng cuối hay không trước khi thực hiện các chiến lược tiếp cận họ. Nếu không nắm vững điều này, chiến lược của bạn sẽ nhắm sai đối tượng và phí phạm ngân sách, thời gian.

Việc mua máy tính của Minh tùy thuộc vào niềm tin của Minh hay tuỳ thuộc vào cảm giác của Minh về “sự cho phép”. Liệu Minh có cảm thấy cần phải xin phép cha mẹ để mua nó không? Nếu vậy, hãy làm bố mẹ Minh có tiếng nói cuối cùng về việc liệu Minh có thể mua hàng không. Và đây lại là một câu chuyện rất dài về định vị thương hiệu của bạn.

Lời kết - Hãy thuyết phục khách hàng với lòng say mê

Bạn không thể thuyết phục được người mua bằng sự qua loa, bạn chỉ có thể lừa được chính mình - nhưng không thể lừa được họ. Có thể bằng cách nào đó họ sẽ mua, nhưng họ sẽ không bị lừa dối và thời gian sẽ làm rõ điều này giúp bạn. Nó là một nguyên tắc của tâm lý học và sẽ không thay đổi chỉ vì bạn không biết đến sự tồn tại của nó. Hãy thuyết phục khách hàng với tất cả lòng say mê!

Bạn có thể đọc nhanh bài nghiên cứu "The theory of planned behaviour: Reactions and reflections" của Icek Ajzen.